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格局背后思考双11大战中的华为小米和魅族

发布时间:2020-07-21 10:13:50 阅读: 来源:煤气过滤器厂家

双11手机排行榜出来了,格局有所变动,尤其是华为、小米和魅族。出现这样的结果,有其背后深层次的原因,不是简单的谁促销资源多、谁备货充足的问题。今天的果是昨天种下的因,下面就分析格局变化的背后,到底发生了什么。

回看:双11大战中的华为、小米和魅族

2013年的双11,小米在天猫销售手机34万台,销售额5.53亿元,单店成交金额夺冠,好不威风!此时华为与魅族几乎没有什么声音。华为的互联网品牌荣耀是在2013年12月才推出的,魅族还在走自己的小而美路线。这一年的双11,小米是绝对的王者,充分彰显了一个互联网手机品牌的影响力。这之后,华为深思并明确了双品牌策略,魅族“复仇”之心更切。

2014年的双11,小米在天猫销售手机116万台,销售额15.6亿元,单店成交金额继续第一,依然威风,不过此时却有威胁出现。刚成立不到一年的荣耀全网销售额10.6亿元,排名第二,截止当日11点11分,华为双11订单金额突破6.8亿元,相比2013年增长超过25倍。魅族并没有公布自己的销量和销售额,但它名列第三,而且相比2013年增长15倍。名次的紧随其后,十多倍甚至二十多倍的增长,预示着一个稳定的格局即将打破。

2015年的双11,小米天猫销售额约12亿元,其中手机占7.4亿元(其余为电视和配件),销量约103万台,客单价718元,手机销量第一、销售额第三。荣耀手机天猫销售额11.23亿元,销量93.72万台,客单价约1200元,手机销售额第一、销量第二。魅族的销售额依然是第三的位置,但却是第一个突破1亿元销售额的厂商,冲劲十足;全电商平台总销量超100万台,总销售额破11亿元。同比去年双11期间增长500%。一个新的格局出现。

思考:改变格局的力量是什么?

1、小米的关键词在于窗口红利消失

分析小米崛起的文章太多,风口论、互联网思维论、生态论等,总之,模式创新让小米一度引领风骚,也立在风口浪尖。而如今,这种创新的模式遇到了发展瓶颈。

小米宣称的靠软件和服务赚钱,目前还没有完全实现,硬件仍然占据利润的95%以上。从硬件销售角度来看,小米的模式重构了产品、渠道、宣传方式:成本定价的方式确保了在同一价位产品配置更高,也为规模效益打下了基础;采取线上线下结合的渠道模式,线上营销造势,预售或者惜售,线下加价销售,形成规模,获取利润。

这种模式遇到了两个瓶颈,一个是模式创新的时间窗口已经结束,竞争对手已经走上了相同的套路或者用更先进的方法;另一个是进入换机时代,消费者购机更加理性,而所谓的粉丝主义,发挥的作用正在减弱。

小米采取的措施是,扩充产品线、入驻更多电商平台、完善线下渠道体系,以保证销售规模,当这几步走出后我们发现,小米在操作模式上已经与一般的品牌厂商没有太大的异,正在泯然于众人。

2、荣耀的关键词在于追随式创新

面向互联网化,华为采取双品牌策略,一个品牌追逐三星苹果等国际大牌,一个品牌与小米等互联网品牌死缠烂打。成立互联网品牌的手机企业不止一家,为什么荣耀与众不同?除了华为本身产品过硬、供应链管理到位以外,我认为最重要的在于模仿与革新。

荣耀是最早看懂小米模式的品牌,成立之初就是学习小米,紧跟不放。简单的跟随者是很难超越的,所以荣耀要有自己的创新,这是华为创始人任正非经常强调的追随式创新。它的创新在哪里呢?

一是重新定义粉丝文化,学不来就创立自己的,强调理性、调性;

二是提出品质化,这是竞争对手缺乏的,也是用户比较关注的,宁可涨价不降品质,宁可损失不降品质,这在理性的换机时代,更容易打动用户;

三是全球化,借助华为的资源和荣耀快速崛起的品牌影响力,光是荣耀品牌就已经在全球约70个国家开展业务了,很多新晋品牌只能望其项背。

所谓追随式创新,在于学习、消化、重建和引领,这是华为二十多年来与竞争对手斗争形成的宝贵经验。

3、魅族的关键词在于阿里赋能

当得到阿里的支持之后,魅族就开始走出小而美的路线。让用户感受最直观的策略有:产品线的增加,魅族MX、魅蓝、魅蓝note、魅蓝metal,每一条线都可以有效的向竞争对手发起挑战;每月一场发布会,宣传策略调整,作为互联网品牌,最需要这种持续活在用户眼中的能力。

形成的结果是,不到一年的时间,魅族从不到500万部的年销量,提升到年销量超过2000万部,在整个国内手机市场几乎无增长的背景下,魅族成为一匹黑马。

那么,阿里给了魅族什么样的能力,让它如此自信的快速成长?

一是5.9亿美元的资金:对于烧钱求规模的互联网公司来说,很重要,资金代表信心;

二是销售渠道:阿里系各种电商销售资源,大大助力魅族销售;

三是操作系统:相比Android,YunOS让Flyme变得更好,提升体现在安全性、系统性能、大数据支持、特色业务等各个方面。

还有更重要的一点,与双11成绩息息相关。阿里YunOS与魅族第一次联合定制魅蓝metal,除了系统,这款产品上还有硬件研发、ID设计、关键物料选型等多个方面的合作,这大大提升了魅族的能力,魅蓝metal的突出表现也在预料之中。

展望:在未来的角逐中,互联网手机品牌凭何而立?

首先可以判断的是,互联网品牌与传统品牌的界限将会愈加模糊。所谓的传统品牌在产品定价、营销方式上都与互联网品牌趋同,所谓的互联网品牌也大步拓展线下渠道。路子越走越像,没有太多的差异化,也就没有了区分的必要。还有四点是未来互联网手机品牌将努力的方向。

一是回归产品中心:互联网品牌最擅长的是大声量的炒作与宣传,这是有必要的,但起到的效果会逐步下降,营销乏力,真正用心的产品自己会说话;

二是产品多样化:除了智能手机之外,在其他智能硬件上面布局,形成一个生态;

三是国内T4以下市场:其重要性在各个品牌厂商和渠道上身份达成了共识,而覆盖这些市场主要依赖于渠道商;

四是全球化:同样是扩大市场规模,国内空间越来越小,只能把目光放到国外,目前绝大部分互联网品牌都在走这一步,在专利储备和本地化上,需要有更多考虑。

谈到这里,会发现并没有什么特殊的地方。的确没有,互联网品牌和传统品牌都将面临同样的困境和相近的选择。本来太阳底下就无新事,关键看谁玩的更好。

文/陈述,科技专栏作者,微信公众号:陈述

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